삼성은 '리빙'이라 했고 LG는 '홈'이라 했다. IFA 2026에서 무슨 일이 벌어졌나

솔직히 말하면, 올해 IFA는 좀 달랐다.

매년 베를린에서 열리는 세계 최대 가전 박람회 IFA. 2026년 9월 3일, 드디어 막이 올랐다. 49개국 1,900여 개 기업이 참가했고 140개국에서 22만 명 이상의 방문객이 몰릴 예정이다. 근데 올해는 분위기가 완전히 달라졌다. 예전엔 "어떤 TV가 화질이 좋냐"를 보러 갔다면, 지금은 "AI가 집을 얼마나 똑똑하게 만드냐"를 보러 간다.

그 중심에 삼성과 LG가 있다. 둘 다 AI를 내세웠는데, 미묘하게 방향이 다르다. 삼성은 '생활(Living)'이라 했고, LG는 '집(Home)'이라 했다. 이 단어 선택 하나가 두 회사의 전략 차이를 그대로 보여준다고 생각한다.

삼성 'AI 리빙': 집 밖까지 연결한다

삼성전자는 이번 IFA에서 'AI 리빙(AI Living)'을 전면에 내세웠다. 기존의 'AI 홈'에서 한 발 더 나아간 개념이다. 가전, TV, 모바일, 웨어러블까지 하나로 연결하는 생태계다.

흥미로운 건 삼성이 전시 장소를 바꿨다는 거다. 기존 컨벤션 센터 대신 베를린 도심 '훔볼트 카레'에 독립 체험 공간을 마련했다. 9월 2일부터 6일까지, 'Your AI Daily Companion'이라는 테마로 운영된다. 전시 공간은 엔터테인먼트, 홈, 셀프케어 세 구역으로 나뉘어 있는데, 가전과 TV가 모바일·웨어러블과 어떻게 연결되는지를 직접 체험할 수 있다.

핵심은 "AI가 내 생활 전체를 따라다닌다"는 것. 집 안에서만 작동하는 게 아니라, 나가면 스마트폰이, 운동하면 갤럭시 링이, 집에 돌아오면 다시 가전이 이어받는 구조다.

LG 'AI 홈': 알아서 판단하고 실행하는 집

LG전자는 조금 다른 접근을 택했다. '상황을 이해하고 스스로 행동하는 AI 홈'이 핵심 메시지다. 3,745㎡ 규모의 전시 공간에 150여 개 주요 가전을 선보이는데, 그 중 46% 가까이가 B2B 비공개 상담 공간으로 구성됐다. 일반 관람객보다 기업 고객을 더 신경 쓴다는 뜻이다.

가장 눈길을 끈 건 'ThinQ Clo'라는 자율형 AI 에이전트다. 세계 최초 공개다. 사용자의 생활 패턴과 상황을 대화를 통해 파악하고, 스스로 필요한 기능을 제안하고 실행한다. LG ThinQ On(차세대 AI 홈 허브)과 LG ThinQ 플랫폼이 결합해 도착 시간에 맞춰 온도와 공기질을 조절하고, 냉장고 재료와 가족 일정을 분석해서 메뉴까지 제안한다.

쉽게 말하면, 집이 스스로 생각하기 시작했다는 거다.

중국의 공세, 무시할 수준이 아니다

올해 IFA에서 빼놓을 수 없는 또 다른 변수는 중국이다. 900여 개 중국 기업이 이번 IFA에 참가했다. 전체 참가 기업의 거의 절반이다. 종합가전 전략으로, 프리미엄부터 보급형까지 전 라인업으로 유럽 시장을 공략하고 있다.

삼성과 LG가 AI 생태계와 차별화된 경험에 집중하는 이유가 여기에 있다. 단순 기능 경쟁에선 가격이 낮은 중국 업체를 이기기 힘들다. 그래서 '연결성'과 '지능'을 앞세운 것이다. 삼성의 스마트싱스, LG의 ThinQ 플랫폼이 단순 앱이 아닌 AI 생태계의 중심으로 진화하고 있는 이유다.

그래서 누가 이겼나

개인적으로 보면, 삼성의 '리빙' 개념이 더 포괄적이고 미래지향적이다. 집 안과 밖의 경계를 없애는 게 방향으로서는 맞다. 하지만 LG의 'ThinQ Clo'처럼 구체적인 제품으로 보여주는 능력은 LG가 한 발 앞선 것 같기도 하다.

어쨌든 2026년 IFA는 "AI 가전 전쟁의 서막"으로 기억될 것 같다. 이 싸움은 IFA가 끝나도 계속된다. 우리 집 가전을 교체할 시기가 됐다면, 올해 하반기가 꽤 흥미로운 선택의 시간이 될 것 같다.

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